JD.com, la prima battaglia dell'anno per l'e-commerce, prende di mira i supermercati

Nella primavera del 2026, il fumo della battaglia nel mondo dell'e-commerce è iniziato con le necessità quotidiane come riso, olio e sale.

Recentemente, JD.com ha annunciato ufficialmente che la sua app ha lanciato il canale "Billion Supermarket". Questo canale è integrato nei sussidi nazionali e nel supermercato JD e si concentra principalmente su prodotti freschi, snack, cereali e condimenti per olio, prodotti per la pulizia e altri alimenti e necessità quotidiane.

Inoltre, JD.com ha anche fatto un annuncio di alto-profilo che prevede di investire oltre 20 miliardi di yuan in sussidi ai prodotti nei prossimi tre anni per aiutare i marchi partner a raggiungere ulteriori 200 miliardi di yuan di crescita delle vendite.

Vale la pena ricordare che JD.com aveva precedentemente lanciato il canale Billion Subsidy, ma a differenza di "Billion Supermarket", il suo canale Billion Subsidy si concentrava maggiormente su articoli a bassa-frequenza come i prodotti 3C. Questa volta, JD.com aumenta ulteriormente i propri investimenti nelle categorie di supermercati attraverso il "Billion Supermarket".

Tuttavia, la "nuova mossa" di JD.com sembra in qualche modo familiare. Solo un mese fa, Pinduoduo ha anche annunciato il test interno del suo canale "Billion Supermarket", estendendo la strategia principale di Pinduoduo "Billion Subsidy" alle categorie di supermercati.

Nell’ultimo anno, le principali aziende si sono spesso scontrate nei settori della consegna di cibo, della vendita al dettaglio istantanea e dei supermercati offline, impegnandosi a “piantare bandiere” nel territorio dell’altra. Non sorprende quindi il lancio del "Supermercato dei Miliardi" da parte di Pinduoduo e JD.com.

Tuttavia, in questa grande battaglia al dettaglio, le mosse di queste grandi aziende iniziano inevitabilmente ad apparire sempre più simili. Quindi, in questa "campagna miliardaria" rivolta ai supermercati, contro chi sta combattendo esattamente JD.com?

1. Le grandi aziende sono impegnate a costruire supermercati

Prima che JD lanciasse ufficialmente il "supermercato da miliardi-yuan", le principali aziende avevano già fatto le loro mosse.

Tmall di Alibaba aveva da tempo il supermercato Tmall; Meituan ha aggiornato "Meituan Grocery" in "Little Elephant Supermarket" alla fine del 2023; Pinduoduo ha anche avviato i test interni del canale "Billion-Yuan Supermarket" un mese fa. I supermercati sembrano essere già diventati un campo di battaglia fondamentale per i giganti di Internet.

Anche JD, arrivato un po' in ritardo, ha mostrato la sua determinazione. JD ha dichiarato che il sussidio per il "Supermercato da miliardi-Yuan" supererà quello di tutte le precedenti categorie di prodotti elettrificati, rendendolo la categoria con i maggiori sussidi attualmente disponibili nel canale Sovvenzioni da miliardi-Yuan di JD.

La logica dietro a tutto ciò non è difficile da capire. Che si tratti di Meituan che trasforma la "spesa di generi alimentari" in "supermercati" o di Pinduoduo e JD.com che espandono un "canale supermercato" sulla base dell'e-commerce a scaffale, l'essenza è il desiderio di espandere il proprio ecosistema aziendale.

Da un lato, i "supermercati" sono dotati di riconoscibilità intrinseca.

Nella mente dei consumatori, i "supermercati" comprendono quasi tutti i-beni quotidiani essenziali ad alta frequenza e gli alimenti freschi. Se JD.com riesce a sfruttare il "supermercato da miliardi- di yuan" per estendere la mentalità del consumatore da "acquistare prodotti 3C su JD.com" a "acquistare beni di prima necessità come olio, riso e sale su JD.com", può utilizzare gli ordini ad alta-frequenza dei supermercati per attirare gli utenti attivi giornalieri della piattaforma e la persistenza degli utenti.

Che si tratti di Pinduoduo o JD.com, sperano di utilizzare investimenti finanziari reali per sfruttare le abitudini quotidiane degli utenti di aprire le loro piattaforme. Una volta che il traffico entra, segue naturalmente l’espansione di nuovi punti di profitto.

D'altro canto, le tradizionali piattaforme di e-commerce sono ansiose di sbarazzarsi dell'ansia da traffico.

Man mano che la domanda di consumo ritorna gradualmente alla razionalità, le categorie principali gestite dalle tradizionali piattaforme di e-commerce, come abbigliamento, prodotti di bellezza e prodotti 3C, si stanno avvicinando al limite massimo di traffico. Anche l'attenzione e il desiderio di acquisto dei consumatori per queste categorie non-essenziali si stanno gradualmente indebolendo.

Al contrario, le categorie dei supermercati hanno tassi di riacquisto più elevati, il che le rende non solo un "ingresso di traffico" per le piattaforme di e-commerce per entrare nella vita locale, ma anche una leva chiave per espandersi nel mercato di livello-inferiore in un'era di downgrade dei consumi attraverso una "strategia di prezzo-basso".

In effetti, più di dieci anni fa, Alibaba e JD.com avevano già messo gli occhi su questo mercato di supermercati "grasso", creando successivamente "Tmall Supermarket" e "JD Supermarket". Non si è trattato solo di una battaglia sulle capacità online tra i due giganti dell'e-commerce, ma anche sulla loro integrazione delle risorse offline dei supermercati. Ad esempio, Alibaba ha investito nella società madre di RT-Mart, Sun Art Retail, nel 2017.

Tuttavia, Alibaba ha ceduto completamente da Sun Art Retail nel 2025 e JD.com ha venduto anche il supermercato Yonghui. Dietro queste grandi aziende che svendono le attività dei supermercati, oltre a concentrarsi sulla loro attività principale, si riflette anche la loro determinazione a investire di più nella vendita al dettaglio gestita autonomamente.

Dall’anno scorso, cavalcando l’onda della battaglia al dettaglio istantanea, grandi aziende come JD.com, Meituan e Alibaba hanno ampliato i formati di supermercati offline.

Attualmente, Hema (Hema Fresh + Hema Box) ha più di 900 negozi a livello nazionale; JD.com ha aperto cinque supermercati JD Discount in una volta sola; Anche il supermercato Xiaoxiang di Meituan sta progettando il suo secondo e terzo negozio.

Sia per il posizionamento difensivo che per l'espansione offensiva, i "supermercati" fungono da punto di ingresso del traffico essenziale e ad alta frequenza e sono diventati un campo di battaglia cruciale per i giganti che competono per la vendita al dettaglio istantanea. Questa è una lotta che non può essere evitata.

2. Tutti vogliono "di più, più velocemente, meglio e più a buon mercato".

Ma gestire un’attività di supermercato in realtà non è facile.

Da dieci anni Hema coltiva profondamente il settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari freschi e ha appena varcato la soglia della redditività; Negli ultimi anni, anche i tradizionali giganti offline come Yonghui, RT-Mart e China Resources Vanguard sono caduti in difficoltà, innescando un'ondata di chiusure di negozi su-scala.

Fondamentalmente, ciò è dovuto al fatto che i consumatori di oggi stanno diventando sempre più esigenti. Non perseguono solo l'efficienza in termini di costi-ma valorizzano anche la qualità e la freschezza. Ciò significa che, sia online che offline, i formati dei supermercati devono eccellere contemporaneamente in tutte e quattro le dimensioni: "più, più veloce, migliore e più economico".

Tuttavia, il modello tradizionale del key account (KA) nei supermercati richiede il passaggio attraverso più livelli di distribuzione, che inevitabilmente mantengono elevati i costi; inoltre, la logica conservativa di selezione dei prodotti dei distributori spesso fatica a tenere il passo con la rapida iterazione delle tendenze dei consumatori.

Insieme alla disposizione sempre più monotona dei negozi, i consumatori hanno gradualmente perso il desiderio di “navigare con calma”. Allo stesso tempo, la richiesta di “consegna puntuale” delle merci cresce di giorno in giorno. Secondo il rapporto di Accenture "Focusing on the Post-95 Consumer Group in China", oltre il 50% dei post-95 spera di ricevere i propri acquisti lo stesso giorno ed è anche disposto a pagare un extra per una consegna più rapida.

Ma ottenere "di più, più velocemente, meglio e più economico" nelle categorie di supermercati, che sono non-standard, basso-margine e alta-perdita, non è altro che un "quadrilatero impossibile" e questo è diventato un'opportunità per le grandi aziende di entrare nel mercato al dettaglio dei supermercati.

Da un lato, a differenza di categorie come abbigliamento o prodotti 3C, le categorie dei supermercati hanno margini di profitto lordi bassi. Approfondire la fonte e sfruttare gli effetti di scala sono gli unici due modi per aumentare i margini di profitto, ma sono proprio queste le barriere che la vendita al dettaglio tradizionale trova più difficile da superare.

Tuttavia, le grandi aziende hanno un volume di traffico che i supermercati tradizionali non possono eguagliare. Possono spingere i prezzi al limite attraverso modelli come la fornitura diretta dalle origini e l’outsourcing del prodotto, offrendo loro un vantaggio competitivo nella base di utenti e nei costi di traffico.

D’altro canto, soddisfare le esigenze di evasione di così tanti SKU richiede anche maggiori capacità di stoccaggio e di infrastrutture logistiche. Le grandi aziende, con i loro sistemi intelligenti di supply chain e le fitte reti di evasione ordini, sono maggiormente in grado di trovare un equilibrio tra “veloce” ed “economico”.

Ancora più importante, questa non è una “sessione di studio temporanea” da parte delle grandi aziende per soddisfare le esigenze commerciali dei supermercati. Si tratta invece di un fossato costruito attraverso anni di investimenti continui, che anche i concorrenti ben-finanziati troverebbero difficile replicare semplicemente a breve termine, per non parlare di superare.

Inoltre, le principali aziende stanno ancora accelerando i propri investimenti nel settore della vendita al dettaglio.

Non molto tempo fa, Meituan ha acquisito completamente Dingdong per circa 5 miliardi di yuan, non solo colmando il divario commerciale nella regione della Cina orientale, ma anche ottenendo le capacità principali di Dingdong nella catena di fornitura di alimenti freschi e oltre 1.000 magazzini di alta-qualità.

Pinduoduo, che ha appena lanciato il canale "Billion-Dollar Supermarket", ha anche lanciato silenziosamente il servizio logistico "Magazzino condiviso". Collaborando con fornitori di servizi di stoccaggio e distribuzione di terze parti-, stanno gradualmente aggiornando i servizi di consegna che originariamente richiedevano 2-3 giorni fino al giorno successivo o al giorno successivo alla consegna successiva.

JD.com sta ora intraprendendo un'azione proattiva. Il suo "supermercato da miliardi-dollari" non comprende solo prodotti auto-gestiti da JD e JD X, ma anche prodotti di negozi di terze-parti, integrando prodotti più differenziati principalmente con articoli-etichetta bianca oltre il modello auto-gestito, dimostrando che l'alta qualità può essere ottenuta anche a prezzi bassi.

Poiché le grandi aziende continuano ad “entrare più in profondità e in modo più pesante” nel settore della vendita al dettaglio, l’intera catena di fornitura, magazzinaggio e logistica e le capacità di consegna istantanea continueranno a “crescere sempre di più”, penetrando l’intero mercato al dettaglio più ampio.

Una battaglia finale per il punto di ingresso nella vita quotidiana è sul punto di scoppiare.

3. Prima "Pianta la bandiera", poi "Contrattacco"

Nell’ultimo anno, le strategie e i movimenti delle principali aziende del settore della vendita al dettaglio sono stati abbastanza simili.

Alibaba e JD.com sono entrati contemporaneamente nel mercato della consegna di cibo; Meituan, da un lato, ha reagito, collaborando anche con JD.com per espandersi nei supermercati offline; prima ancora che il fumo si fosse diradato nel mercato della vendita al dettaglio istantanea, Pinduoduo ha iniziato a concentrarsi anche sull'efficienza delle consegne.

Dietro le strategie simili di queste grandi aziende c'è l'obiettivo di "prendere l'iniziativa". Nell’attuale rimodellamento del panorama della vendita al dettaglio dovuto alla battaglia della consegna di cibo, i confini della vendita al dettaglio stanno diventando sempre più sfumati. Nessun gigante è disposto a restare in un angolo; l’espansione è l’unico modo per sopravvivere.

Ciascuna delle principali aziende ha punti di forza diversi, il che significa che mentre competono per quote di mercato, devono anche affrontare contemporaneamente i propri punti deboli -'piantando segnali' nelle aree in cui i concorrenti sono più forti e, catturando la mentalità degli utenti, utilizzando una strategia di 'combattimento per combattere' per guadagnare più tempo per se stesse.

Da questo punto di vista, l'espansione di JD.com nel canale dei supermercati da 10-miliardi di yuan e nei supermercati discount offline non mira solo a catturare ulteriormente i punti di contatto del consumo quotidiano degli utenti, ma anche a rafforzare il proprio fossato.

Con un sussidio tri-ennale di 20 miliardi di yuan, JD.com mira a cambiare la percezione radicata degli utenti secondo cui "l'alta qualità significa inevitabilmente prezzi elevati", trasformando il "sussidio da 10 miliardi" da un espediente di marketing a parte della mentalità del marchio, consentendo a JD.com di consolidare la propria posizione in una gamma più ampia di scenari di consumo quotidiano.

Tuttavia, i sussidi non sono una novità. Il vero test arriva quando i sussidi svaniscono-gli utenti rimarranno? Questa non è una sfida solo per JD.com ma anche per Alibaba, Meituan e Pinduoduo.

Per quanto semplici possano sembrare le necessità quotidiane, nascondono la logica aziendale più dura. Il panorama dell'e-commerce nel 2026 non sarà più una semplice guerra dei prezzi, ma un gioco globale che coinvolge catene di fornitura, efficienza degli evasioni e mentalità degli utenti.

Chiunque riesca a fidelizzare gli utenti nei tre pasti giornalieri avrà l'opportunità di rimodellare l'intero settore dell'e-commerce.

Tuttavia, se questi giganti vogliono ampliare i propri confini, devono sfondare i segmenti di utenti o entrare nell’ecosistema di qualcun altro. Nell’ovvio mercato esistente, quest’ultimo è un modo più diretto per rompere la situazione di stallo.

Pertanto, JD.com, che non ha quasi alcuna presenza nel mercato della consegna di cibo a domicilio, è stato il primo a lanciarsi nella battaglia della consegna di cibo, tentando di prendere voce nel mercato della vendita al dettaglio istantanea; Meituan, che ha la mentalità della vendita al dettaglio istantanea ma ha sempre "consegnato per gli altri", ha colmato le lacune della propria catena di fornitura attraverso l'acquisizione di Dingdong; Anche Taobao Flash Sale, che ha già accumulazioni nella catena di fornitura e nelle capacità di evasione degli ordini, investe molto per conquistare la percezione degli utenti.