Riepilogo del mercato cinese degli elettrodomestici bianchi nella prima metà del 2024: l'ammodernamento strutturale è ostacolato dalla debole domanda e le guerre dei prezzi imperversano nel gioco dei canali

Nella prima metà del 2024, l'ambiente esterno è ancora pieno di incertezza. Gli esperti hanno analizzato che "l'economia cinese è ancora nell'intervallo a forma di L ed è difficile vedere un forte rimbalzo nel breve termine. Nel canale a forma di L della crescita economica, il comportamento degli investitori e gli aggiustamenti dei prezzi delle attività sono i più rapidi, portando a un calo dei prezzi delle attività e a un ritorno alle valutazioni immobiliari. L'impatto della crisi immobiliare sul settore degli elettrodomestici è duplice: da un lato, riduce la volontà di acquistare case e sopprime la nuova domanda di mercato; dall'altro, i cambiamenti nelle valutazioni immobiliari portano a un deterioramento dei bilanci delle famiglie, insieme a una diminuzione sia del reddito familiare che delle aspettative di reddito, con conseguente ulteriore diminuzione e declassamento dei consumi.
La micro-visione è una scelta razionale per i residenti; la macro-visione è la tendenza che non può essere invertita. In un tale contesto, le politiche che incoraggiano e stimolano i consumi sono destinate a essere due volte più efficaci di prima
Panoramica delle prestazioni del mercato White Power
Sia la struttura che il prezzo del mercato degli elettrodomestici diminuiranno nella prima metà del 2024
Secondo i dati complessivi di AVC, le vendite al dettaglio del mercato degli elettrodomestici nella prima metà dell'anno sono state pari a 231,9 miliardi di yuan, con un calo annuo del 7,5%, e il volume al dettaglio è stato di 77,74 milioni di unità, con un calo annuo del 3,6%. Il volume al dettaglio del mercato online 618 è stato di 22,71 milioni di unità, con un aumento annuo del 5,2%, con vendite al dettaglio di 49 miliardi di yuan, con un calo annuo del 2,5%. Spinto dai declassamenti dei consumatori e da una significativa diminuzione dei prezzi dell'aria condizionata, il mercato complessivo ha mostrato un andamento al ribasso sia nella struttura che nei prezzi.
Di fronte allo stesso ambiente esterno, le prestazioni del settore del lavaggio del ghiaccio ad aria variano. Riteniamo che la crescita e il declino di un certo mercato debbano essere considerati dalla prospettiva del ciclo del settore.
Il settore dell'aria condizionata ha vissuto un anno di mercato forte dal 2022 al 2023 ed è entrato nella fase di rifornimento nella seconda metà del 2023. Tuttavia, dopo che lo spazio di rifornimento è stato esaurito, la domanda al dettaglio complessiva è stata debole nel 2024, unita al significativo impatto dei fattori meteorologici di quest'anno, in particolare il clima piovoso a lungo termine nelle principali aree della Cina meridionale e orientale. Sebbene le imprese del settore abbiano previsto all'unanimità una flessione del mercato all'inizio dell'anno e avessero aspettative psicologiche per l'andamento del mercato, la stagione di punta non è stata prospera e il settore è entrato in un rapido ciclo di aggiustamento ad aprile. L'elevato inventario, il calo del fatturato e la concorrenza sui prezzi avviata dai vertici durante il periodo 618 hanno portato enorme ansia e pressione all'intero settore.
L'industria del freddo è ancora in un canale guidato dalla domanda, rilasciando gradualmente la domanda sotto la vecchia politica di guida per la nuova, e il mercato complessivo è stabile. Quest'anno, vale la pena prestare attenzione al collo di bottiglia dell'aggiornamento strutturale guidato dall'offerta nel mercato dei frigoriferi sullo sfondo del declassamento dei consumi. La discrepanza tra il lato della domanda e quello dell'offerta ha causato il declino della struttura complessiva e dei prezzi dell'industria, e questo declino potrebbe continuare per un considerevole periodo di tempo, portando nuove sfide alla logica industriale dei prodotti di fascia alta e alla crescita guidata dai marchi di fascia alta.
Durante il periodo epidemico dal 2020 al 2022, i consumatori hanno subito restrizioni negli spostamenti e hanno trascorso la maggior parte del tempo a casa, con conseguente calo della domanda di cura degli indumenti e significativa soppressione della domanda dei consumatori. L'aggiornamento della sostituzione degli indumenti è in ritardo rispetto al prossimo anno e il settore della cura è relativamente lento dal 2020 al 2022. Nel 2023, il mercato si è ripreso in una certa misura, ma a causa degli aggiustamenti strategici delle principali aziende, la pressione competitiva complessiva sul mercato non diminuirà. Tuttavia, dopo essere entrati nell'adeguamento del ritmo del 2024 del settore del lavaggio e della cura, lo scoppio precoce dei set di lavaggio e asciugatura per i consumatori e la struttura complessiva saranno significativamente al ribasso. A livello competitivo, la strategia del leader del settore è stabile quest'anno e l'osservazione al dettaglio delle prestazioni del mercato del lavaggio e della cura ottimizzerà il settore nel suo complesso.
Tuttavia, nel contesto del declassamento dei consumatori, l'aggiornamento strutturale di varie categorie di elettrodomestici ha incontrato dei colli di bottiglia. Allo stesso tempo, quest'anno è l'anno con la differenziazione e il gioco dei canali più evidenti, soprattutto nel mercato online. Varie piattaforme di e-commerce stanno occupando le menti degli utenti con prezzi bassi e anche le piattaforme offline stanno funzionando a prezzi speciali. L'ordine di mercato e l'ordine dei prezzi dei proprietari dei marchi sono stati sostanzialmente interrotti durante il periodo 618. Durante il periodo 618, nel settore dell'aria condizionata, i marchi leader hanno preso l'iniziativa di abbassare i prezzi e marchi come Xiaomi, Hualing, AUX e TCL hanno accelerato il loro follow-up; Nel settore dei frigoriferi, Haier ha accelerato l'adeguamento della sua struttura di prodotto, aumentato l'offerta di macchine a flusso e prodotti importati a basso prezzo e anche altre aziende del settore hanno rapidamente adattato le loro strategie, abbassando i prezzi al dettaglio dei loro principali modelli di vendita. Nel contesto di una domanda insufficiente, il percorso di aggiornamento della tecnologia industriale manca di un supporto efficace e la liberazione del mercato e il comportamento di concorrenza attiva delle principali imprese aumentano. Prevediamo che la struttura dei prodotti elettrodomestici subirà un ulteriore calo nel 2024.
Riepilogo del mercato dell'aria condizionata
Un callback eccessivo crea confusione per le aziende e i canali che devono far fronte
Provoca inoltre un'interferenza significativa nel mercato complessivo degli elettrodomestici
Giudizio complessivo: domanda debole, scorte elevate, guerra dei prezzi e pressione generale del mercato.
Piogge frequenti nella principale area di vendita, pressione sulla domanda nel mercato dell'aria condizionata e struttura sbilanciata dei prodotti esposti al dettaglio
Il continuo calo dei prezzi immobiliari ha portato a una diminuzione della domanda di nuove installazioni di aria condizionata. Quest'anno, il clima della Cina ha mostrato evidenti caratteristiche di inondazioni a sud e siccità a nord. Sebbene le frequenti alte temperature a Pechino, Hebei, Henan e altri luoghi abbiano stimolato il rilascio di una certa domanda, le principali aree di vendita dell'aria condizionata, rappresentate da Guangdong, Guangxi, Jiangxi, Fujian e altre regioni, hanno sperimentato continue piogge e persino inondazioni da aprile di quest'anno, e il mercato che fa affidamento sul meteo per la sopravvivenza non è sostanzialmente apparso quest'anno. Secondo i dati di monitoraggio regionale offline di AVC, le regioni della Cina settentrionale e del Nord-ovest sono state relativamente resilienti nella prima metà dell'anno, ma la sostenibilità non è stata forte. Tuttavia, le regioni orientali, nord-orientali e sud-occidentali hanno subito un calo significativo e il mercato complessivo è sotto una pressione significativa.
Nel complesso, secondo i dati di vendita omnicanale di AVC, nel primo semestre del 2024 il mercato dell'aria condizionata ha venduto 33,15 milioni di unità, con un calo dell'11,0% rispetto all'anno precedente, con un volume di vendite di 111,4 miliardi di yuan, con un calo del 14,5% rispetto all'anno precedente.
Il calo dei consumi e la domanda lenta coesistono, scoppia la guerra dei prezzi dell'aria condizionata e la tendenza al ribasso della struttura supera le aspettative
Il programma di spedizione anticipato all'inizio dell'anno, unito al mercato al dettaglio lento, ha portato a livelli di inventario elevati nel settore dell'aria condizionata: all'inizio di giugno, l'inventario del settore era di circa 50 milioni di set, raggiungendo il livello di inventario più alto in quasi due anni. Sia i proprietari di marchi che i proprietari di canali stanno subendo un'enorme pressione. Dal punto di vista dei consumi, l'adeguamento della valutazione immobiliare in questo round ha portato al deterioramento dei bilanci di alcune famiglie, mentre il reddito e le aspettative di reddito dei residenti sono entrambi diminuiti, con conseguente declassamento dei consumi.
In questo contesto, si prevede che il mercato dell'aria condizionata 618 subirà una guerra dei prezzi. Secondo i dati di monitoraggio AVC, il prezzo medio online dell'aria condizionata durante il periodo W21-W25 era di 2604 yuan, con un calo annuo del 6,9%. La guerra dei prezzi 618 questa volta si concentra principalmente sui modelli entry-level e di vendita principale di vari marchi: prendendo come esempio i prodotti di efficienza energetica di primo livello 1.5P, il prezzo al dettaglio di Midea Cool Energy Saving sulle piattaforme di e-commerce è sceso sotto i 2300 yuan; Gree ha colto l'occasione per lanciare un nuovo prodotto Tianyi, al prezzo di 2399 yuan; Il prezzo dei prodotti Hualing una volta ha raggiunto i 1599
Nonostante un calo significativo dei prezzi e un ciclo temporale prolungato, il mercato dell'aria condizionata fatica ancora a superare i momenti salienti dell'anno scorso: secondo i dati complessivi di AVC, durante il periodo 618 (S21-S25 5.20-6.23), le vendite online di aria condizionata sono diminuite del 19,7% su base annua e le vendite omnicanale sono diminuite del 16,1%.
Dal punto di vista della struttura dei prezzi, il consumo del settore mostrerà una caratteristica di differenziazione a forma di K nel 2023 e quest'anno si sposterà completamente verso un declassamento strutturale. Prendendo come esempio l'AFK online da 1,5 cavalli, il volume delle vendite di prodotti inferiori a 2000 yuan nella prima metà dell'anno ha raggiunto il 22,8%, con un aumento di 6,1 punti percentuali anno su anno. La quota di prodotti con un prezzo superiore a 3500 yuan nella struttura della macchina sospesa offline da 1,5 cavalli è diminuita dal 49,6% nello stesso periodo al 41,9%.
Guasti nei nodi critici, l'andamento del mercato dell'aria condizionata può avere un effetto a catena
In base agli anni precedenti, maggio e giugno hanno rappresentato il 30% -35% del volume di vendite annuale; anche con l'esperienza di guidare la crescita del settore attraverso una crescita esplosiva a luglio e agosto 2022, manteniamo ancora un atteggiamento conservativo nei confronti dell'andamento del mercato per l'intero anno 2024. Prevediamo un calo annuo del 7,5% nelle vendite omnicanale per l'intero anno. È altamente probabile che le vendite nazionali di condizionatori d'aria subiranno un calo eccessivo quest'anno ed entreranno in una tendenza al ribasso. Il settore dell'aria condizionata, in quanto categoria più grande nel mercato degli elettrodomestici domestici, non si è sviluppato bene quest'anno, il che ha messo sotto pressione la crescita delle prestazioni dei leader del settore come Midea, Gree, Haier Hisense e ha un impatto enorme sull'intero mercato degli elettrodomestici. Allo stesso tempo, a causa della lenta digestione dell'inventario nei canali di distribuzione, i prodotti per l'aria condizionata hanno un impatto significativo sul capitale di distributori e rivenditori, il che influisce anche sul ritmo di mercato di altre categorie. Lo sviluppo del settore dell'aria condizionata può essere descritto come avente un effetto a catena.
Riepilogo del mercato dei frigoriferi
La differenziazione dei canali online e offline ha portato a un calo significativo del volume strutturale. Giudizio complessivo: la domanda è sotto pressione, la scala sta rallentando, il ritmo di 618 è in stallo e la tendenza del mercato per l'intero anno è sotto pressione. Secondo i dati complessivi di AVC, nella prima metà del 2024, le vendite al dettaglio omnicanale del mercato cinese dei frigoriferi hanno raggiunto i 65,2 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 0,4%, con un volume al dettaglio di 19,36 milioni di unità, con un aumento annuo dello 0,8%.
Differenziazione significativa tra online e offline
Dopo febbraio, la domanda dei canali offline è stata messa sotto pressione e la scala ha continuato a diminuire; i canali online hanno mantenuto una crescita stabile prima del 618, guidando la scala complessiva dei canali in modo relativamente costante; dopo l'inizio del 618, i canali online hanno mostrato quasi un trend discendente "a strapiombo" e l'effetto trainante dei nodi promozionali nella prima metà dell'anno si è indebolito.
Sotto la pressione della domanda, le imprese perseguono richieste di scala attraverso strategie di riduzione dei prezzi
Dai risultati, la tendenza al ribasso dei prezzi è relativamente evidente. Secondo i dati di monitoraggio AVC, nella prima metà del 2024, si è registrato un grado variabile di diminuzione nei prezzi medi dei prodotti cross, francesi e split nei principali mercati segmentati online e offline. Tra questi, il prezzo medio dei prodotti francesi nel mercato online è sceso del 7,0%, il prezzo medio dei prodotti cross è sceso del 5,1% e il prezzo medio dei prodotti francesi nel mercato offline è sceso del 2,7%.
L'aumento del tasso di penetrazione dei prodotti embedded è accompagnato da una diminuzione dei dividendi e la concorrenza di fascia media è relativamente satura
Secondo i dati di monitoraggio AVC, la quota di vendite al dettaglio di frigoriferi incorporati online nella prima metà del 2024 è stata del 12,4%, con un aumento annuo del 7,1%; le vendite al dettaglio di frigoriferi incorporati offline hanno rappresentato il 37,8%, con un aumento annuo del 19,5%. La quota di prodotti incorporati sta gradualmente aumentando, ma il prezzo medio di vari mercati segmentati sta diminuendo.
Il sistema duale come prodotto differenziato sta ricevendo una rinnovata attenzione da parte delle aziende
Sotto la guida delle imprese nazionali, la quota delle vendite al dettaglio di prodotti offline con sistema duale rimane stabile attorno al 10%, per poi aumentare al 13% nel secondo trimestre del 2024, mentre la quota delle vendite al dettaglio online oscilla al 15,2%.
Previsioni di mercato: manteniamo ancora un giudizio relativamente conservativo sul mercato nella seconda metà dell'anno e prevediamo che la tendenza al ribasso continui. Secondo i dati previsionali di AVC, le vendite al dettaglio per l'intero anno 2024 saranno pari a 132,5 miliardi di yuan, un calo annuo del 0,6%, con un volume al dettaglio di 38,27 milioni di unità, un calo annuo dello 0,1%, che indica una tendenza al ribasso nella struttura dei prezzi. La tendenza alla correzione del volume continua. I frigoriferi di grande capacità con una capacità di oltre 550 litri hanno visto una diminuzione della quota di mercato a causa di una diminuzione del valore dei loro prodotti a doppia porta e di una trasformazione nella loro strategia di prodotto lato fornitura. Successivamente, è stato determinato che la struttura del volume continuerà a diminuire e la quota di prodotti frigoriferi da 400-500 litri aumenterà.
Riepilogo del mercato del lavaggio e della cura
Piccola ripresa della domanda e nuovo motore per la crescita dei pacchetti
Il giudizio complessivo è che il mercato al dettaglio è sotto pressione e l'essenza della domanda insufficiente da aprile è stata gradualmente esposta. La causa è diventata un nuovo motore di crescita per l'industria del lavaggio e della cura. Secondo i dati complessivi di AVC, le vendite al dettaglio dell'industria del lavaggio e della cura nella prima metà del 2024 hanno raggiunto i 49,4 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 3,6%, con un volume al dettaglio di 20,29 milioni di unità, con un aumento annuo del 6,2%.
Crescita continua dell'insieme
Secondo i dati complessivi di AVC, le vendite al dettaglio di set di lavaggio e asciugatura online nella prima metà del 2024 hanno raggiunto i 4,34 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 43,6%, con un volume al dettaglio di 541.000 unità, con un aumento annuo del 64,1%. La crescita sostenuta ad alta velocità dei set per tre anni è senza dubbio diventata il motore trainante della crescita del settore.
Concorrenza sui prezzi
Il ciclo di vita del settore della cura continua ad accorciarsi e la concorrenza sui prezzi in tutto il settore è diventata la norma nel 2024. I dati di monitoraggio AVC mostrano che il prezzo medio dei migliori modelli di lavatrici online continuerà a scendere nel 2024 e si prevede che la feroce concorrenza sui prezzi continuerà nella seconda metà dell'anno.
Caratteristiche del prodotto
Seguendo la tendenza degli elettrodomestici e degli elettrodomestici integrati, le lavatrici stanno gradualmente orientandosi verso un design ultrasottile, con i cilindri di grande diametro che stanno entrando nell'era dei 500 mm+, ridefinendo il concetto di ultrasottile nel settore.
Caratteristiche del mercato
Sotto l'intensificazione della concorrenza di mercato, il ritmo dell'iterazione del prodotto sta accelerando e la prima battaglia di nuovi prodotti è la battaglia decisiva. In questo contesto, la pianificazione del prodotto si concentra sulla stabilità e i prodotti di punta aziendali sono altamente convergenti (bianco+ultra-sottile+set). D'altro canto, il rapporto di washout del settore raggiunge "inflazione" e le aziende sperano di ottenere un certo valore attraverso l'internalizzazione dei parametri del rapporto di washout sotto un'elevata pressione competitiva. AVC ritiene che a causa di una leggera ripresa della domanda, l'ambiente di concorrenza di mercato nel mercato della cura dei capelli sia cambiato. Sulla base dell'innovazione di prodotto e della strategia di prezzo per adattarsi al mercato, le aziende dovrebbero mantenere la calma e non armeggiare e il settore inaugurerà inevitabilmente un piccolo periodo di finestra.
Conclusione
La pressione complessiva sul mercato degli elettrodomestici nella prima metà del 2024 è strettamente correlata sia all'ambiente interno che esterno del settore, nonché a un percorso necessario per il ciclo di sviluppo del settore. Nel complesso, lo sviluppo del mercato degli elettrodomestici sta affrontando molti cambiamenti: cambiamenti nei consumi: il percorso dei consumi ha subito cambiamenti dall'aggiornamento, alla classificazione al declassamento. Il nostro riassunto del mercato dei consumatori nel 2023 è una differenziazione a forma di "K", con opportunità sia di fascia alta che di fascia bassa che coesistono, ma il declassamento nel 2024 è già il tema principale. Cambiamento del marchio: la fedeltà al marchio sta svanendo e la percezione del marchio da parte dell'utente viene rimodellata. In questo processo, la ricostruzione cognitiva del marchio forte e l'ascesa accelerata di nuovi marchi hanno portato a correnti sotterranee di concorrenza del marchio. Cambiamenti di marketing: i metodi di marketing tradizionali hanno fallito e il marketing esistente è fortemente focalizzato sulla "piantagione di erba". L'integrazione delle piattaforme di social media di piantagione e taglio, le piattaforme di piantagione di erba e le piattaforme di e-commerce sono campi di coltivazione reciproci. Un marketing eccessivo può persino scatenare risentimento, e il targeting accurato delle esigenze reali e l'implementazione di una semina efficiente e precisa sono diventati una nuova direzione per le aziende per espandere la propria base di clienti. Cambiamenti di prodotto: gli elettrodomestici sono entrati in una fase matura e le categorie emergenti stanno fiorendo. L'impatto dell'uguaglianza tecnologica portata da settori come i telefoni cellulari e le automobili sugli elettrodomestici emergerà gradualmente. Prodotti di alta qualità e rapporto prezzo vengono sempre più offerti ai consumatori dal lato dell'offerta e le aziende stanno prestando maggiore attenzione alle strategie di prodotti a basso costo. AVC ritiene che, in base ai cambiamenti dell'ambiente macro generale, i consumi diminuiscano e si declassino. Quando settori e aziende affrontano pressioni sulla crescita, la concorrenza del settore e i cali dei prezzi sono inevitabili. Tuttavia, un consumo lento non significa che non ci sia domanda. La semplice concorrenza interna non porterà crescita, per non parlare di nuove direzioni e speranze per il settore. Dobbiamo ancora concentrarci sulle intuizioni della domanda degli utenti e sull'innovazione dei prodotti, prestare attenzione alle opportunità strutturali, aderire alla guida del prodotto, avere una struttura ragionevole, controllare i costi e ridurli e riservare abbastanza cibo e munizioni per il prossimo inverno di mercato e le opportunità di ricostruzione del canale del marchio.